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中國(guó)電視媒體的“馬太效應(yīng)”
作者：謝耘耕 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，中國(guó)的各地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象有所加劇，以廣告為主要收入來源的電視媒體的發(fā)展也呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺(tái)廣告收入總量上看東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)臺(tái)廣告收入的58%，中部地區(qū)占27%，西部地區(qū)占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達(dá)幾千萬(wàn)，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十、百把萬(wàn)元。地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)電視媒體影響巨大，各省級(jí)電視臺(tái)的廣告收入與各省的GDP一般成正比關(guān)系。如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)電視廣告收入２００６年達(dá)到３０．５１億元，比上年增長(zhǎng)７．８３％。有的省級(jí)電視臺(tái)全年廣告收入只有幾千萬(wàn)元。
地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)媒體發(fā)展有著巨大的影響。但我們也要看到，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r并不是決定電視媒體興衰的唯一因素。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的衛(wèi)視同樣可以通過自己的努力有所作為。湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視近年來的成功就充分說明了這一點(diǎn)。
湖南地處經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)的華中地區(qū)。2003年“湖南衛(wèi)視”改稱呼號(hào)為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，力圖實(shí)現(xiàn)“全國(guó)收視、全國(guó)覆蓋、全國(guó)品牌、全國(guó)影響”。2006年，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破10億大關(guān)，增幅達(dá)50%以上。
安徽衛(wèi)視2006年斥資2億元，加大對(duì)全國(guó)名編、名導(dǎo)、名演的電視劇購(gòu)買力度，尤其是全國(guó)獨(dú)播劇、獨(dú)家引進(jìn)劇、以及全國(guó)獨(dú)家上星版權(quán)劇的引進(jìn)力度，全力打造“中國(guó)最優(yōu)秀的電視劇播放平臺(tái)”。 2005年安徽衛(wèi)視單頻道創(chuàng)收達(dá)5.5億。
四川衛(wèi)視2006年的收視率比上年提升了157%，是省級(jí)衛(wèi)視中成長(zhǎng)最快的衛(wèi)視之一。2006年廣告收入完成了6個(gè)億，增長(zhǎng)了37%。
廣西衛(wèi)視2006年收視率快速躋身全國(guó)衛(wèi)視第六。廣告收入較2005年同期增長(zhǎng)56%，廣告收入也從2003年的1.8億元躍升至2006年的4億元，2007年省廣電局領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)給廣西電視臺(tái)的廣告額度是5億元。[i]
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年，省級(jí)衛(wèi)視之間的廣告收入正在持續(xù)拉大。在湖南、安徽、上海等省市衛(wèi)視廣告收入大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，多家排名中間偏下的省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入只有幾千萬(wàn)元，維持生存都很困難。有專家認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢(shì)和實(shí)力比較，未來中國(guó)電視市場(chǎng)上可能只會(huì)剩下大約五家全國(guó)性省級(jí)衛(wèi)視頻道。高昂的落地費(fèi)用與入不敷出的廣告收入，迫使部分中西部省級(jí)衛(wèi)視退出某些省市級(jí)有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)向收費(fèi)較低的地市級(jí)有線電視網(wǎng)。一些資金相對(duì)匱乏的衛(wèi)視甚至有可能只在本省做覆蓋。
對(duì)部分省級(jí)衛(wèi)視而言，也許“回家”才是最好的選擇。既然不具備爭(zhēng)霸全國(guó)的實(shí)力，那就選擇回到本地。集中財(cái)力、物力和人力，做地域市場(chǎng)的龍頭老大，守好本地市場(chǎng)，以免在外擴(kuò)失敗的同時(shí)，喪失地域優(yōu)勢(shì)，落得兩頭空的局面。其實(shí)，放棄也是一種勇敢，有舍才能有得，回歸本省成為地域性媒體也是出路所在。但對(duì)于資金雄厚的衛(wèi)視而言，則是大大的利好消息。經(jīng)過洗牌后留下的省級(jí)衛(wèi)視，將成為全國(guó)收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，可以獲得更多的全國(guó)性廣告投放，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。